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从上海服饰品牌看服装品牌延伸策略

时间:2021-02-21 04:09 来源:网络整理 转载:合作资讯网
为了争得更多的市场份额,获取更大的经济效益,上海许多的服装厂商都在打服装品牌延伸的主意,品牌延伸已成为一个业内热门的话题。服装品牌该不该延伸?如何延伸?

  为了争得更多的市场份额,获取更大的经济效益,上海许多的服装厂商都在打服装品牌延伸的主意,品牌延伸已成为一个业内热门的话题。服装品牌该不该延伸?如何延伸?若是轻易地下结论,恐怕缺乏说服力,所以,我们不妨通过相关的实例进行分析……
  服装品牌延伸的风险

  服装品牌的延伸有广义和狭义之分,广义的是实施多品牌战略,通过培育新的差异化的品牌争得更多的市场份额。狭义的是以增加同品牌服装品种或类别来提高市场占有率。无论广义的和狭义的品牌延伸,都存在的市场风险,流行的说法是机遇与挑战并存。

  如今在上海市场跻身主流女装品牌的贝拉维拉,经过十多年的培育,已深得白领女士为主体的消费者的青睐,积累了令人赞叹的无形资产。但贝拉维拉品牌在做强做大的过程中,曾经有过品牌延伸不当的“痛”。几年前,当年销售额过亿元的时候,贝拉维拉还做起了男装,并新推了一个品牌叫格林维拉。考虑到提高知名度和树立新的品牌形象,贝拉维拉曾携格林维拉参加过上海国际服装文化节的专业博览会,进行强势推广,由于营销战略设有与市场合拍,结果贝拉维拉放弃了拓展男装市场,格林维拉也没有打响。贝拉维拉于是专心致志做精品女装,经济效益却提升到一个新的高度,正所谓有得有失,品牌不延伸反而做强做大了贝拉维拉。

  紫澜门以做女式大衣出名,这归结于1989年创业后的及时调整。起初的紫澜门什么女装都做,尽管款式、产品质量均有口碑,问题是没有拳头产品。经过营销战略的转变,紫澜门有多年只做女式大衣,哪怕在夏季也只卖女式大衣,没想到做出了名堂,成为同行中的领军品牌。以后,紫澜门乘胜出击,做起了四季女装,推出了紫迪、金紫澜门新品牌,在市场上运作后,“火候”不到,消费者没有认可紫迪、金紫澜门,使这二个品牌至今没有起色。

  中国服装品牌大哥大级的雅戈尔,产品线由服装延伸到面辅料,但服装销售时仍只用雅戈尔,不轻易实施多品牌战略,这种举措值得关注,因为与国际上年销售额达上千亿人民币的服装品牌相比,雅戈尔上升的空间还很大、很大。

  美特斯·邦威年销售额已达30亿元,是国内休闲服的老大,11年的光景有此荣耀,一门心思打品牌,做强做大是成功的关键。

  服装品牌延伸的典型

  在国内走品牌延伸之路颇有代表性的是杉杉男装,至今已形成集团的规模,旗下有20来个国内外服装品牌,产品线包括男装、女装、童装、羽绒服、皮装、休闲服等各个大类,还投资高科技领域的产品,杉杉集团的主帅郑永刚因而广受称道(郑永刚1989年进入杉杉时,杉杉还是一个亏损企业)。

  波司登是我国羽绒服行业的霸主,拥有包括波司登、雪中飞在内的6个羽绒服品牌,国内市场占有率高达50%左右,其一举一动都会对整个羽绒服市场产生非凡的影响,后品牌延伸的受益者。但前几年波司登进军时装等领域没见大的起色,不知波司登能否咬牙挺住,在除羽绒服市场之外的服装市场上搞名堂来,

  来自祖国宝岛——台湾的汤尼威尔男装品牌,从卖库存的西裤起步,10多年来品牌延伸到“一群”,上海的淮海路都有其专卖店,还能有赢利,真是牛气十足。难怪上海的各大商场欲引进汤尼威尔及旗下的品牌时均开出各类优惠条件,产品还出口到欧洲、日本、东南亚等国家和地区。由于汤尼威尔(上海)服饰有限公司总经理陈福川是汤尼威尔品牌延伸的“功臣”,具有实际拓展市场的案例,他被台湾省的辅仁大学特聘为营销专业研究生的导师,每个月都有授课的任务,这在业内是极为罕见的。

  1995年创牌的斯尔丽,曾经做过男装、四季女装,在市场竞争中善于寻找突破口的公司董事长邵联勤的率领下,斯尔丽确定了舍弃男装,主攻女式大衣、兼顾四季女装的新战略,这一大手笔使之迅速崛起,连续多年超越同行紫澜门,成为女式大衣市场占有率名冠第一的品牌。也是国内女装界第一个同时拥有中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品三项国家级荣誉称号的品牌。具有强势发后劲的斯尔丽,二年前推出了卡莎布兰卡女装品牌(不影响斯尔丽的目标消费群体),今年销售额有望达到1.5亿元。斯尔丽另一个品牌延伸的大动作是前些时候在北京召开将斯尔丽打造成中国女装第一品牌的专题战略发展研讨会,邀请到艾丰、王曾敬等领导和专家到场并发言,产生了广泛的社会影响,与其今年聘请大明星曹颖担任斯尔丽品牌形象代言人,进军羽绒服、毛衫领域相呼应,给斯尔丽做强做大搭建了诱人的平台。

  服装品牌延伸之利弊

  服装品牌是否延伸 ,具体问题应具体分析。我国知名的服装品牌和营销专家张口认为,我国服装品牌成长的要素是创新设计与品牌经营,当品牌企业具备了个性化、差异化竞争能力时,有必要充分利用品牌效应进行品牌延伸。国际上许多知名服装品牌不仅有时装,还有香水、手表、眼镜、鞋子、包袋、帽子等产品同时上柜销售,有助于抢占市场份额。如耐克品牌在国际上极具知名度,年销售额达1千亿人民币以上,是体育服饰的领头羊品牌。做运动鞋起家的耐克,现在涉足羽绒服、运动服、T恤、衬衫、袜子、包袋、帽子、适应各种运动的运动鞋、运动眼镜等相关运动产品,耐克品牌延伸的成功亮点是围绕一个品牌做足文章。而范思哲是另一种品牌延伸,在打响范思哲品牌的基础上,范思哲还推出了二线品牌,通过面向不同的目标消费群体增加市场份额。选择怎样的品牌延伸方式或是否进行品牌延伸,要看实际情况,国内服装品牌和国际服装品牌的经验均可借鉴,但条件不成熟不能盲目行动,条件具备了,该出手时就出手,不然会误了商机。

  我国服装市场永远有商机

  有关统计数据表明,2005年上海服装市场、鞋帽市场、纺织品市场(含面料)销售总额达1干多亿元,还呈现每年两位数的增长势头。

  上海服装鞋帽商业行业协会副秘书长杨增义分析说:“上海服装市场国际化程度很高,国际上有代表性的知名服装品牌75%都已抢滩上海市场,像LV还在上海恒隆广场开设了亚洲地区最大的旗舰店,恒隆广场、中信泰富、梅龙镇广场、美美百货、大上海时代广场等是上海地区引进国际品牌最集中的商场,这么多的国际服装品牌争相进驻上海市场图什么,一句话,图的是赚钱,没有经济利益的驱动,这些服装品牌怎么会落户上海,事实很清楚,我国的服装市场机会永远存在,否则的话不可能每年都有新的国际品牌在上海市场露面。但这些国际上知名的服装品牌到上海市场既提高了上海服装市场国际化的程度,便利消费者消费升级的需求,不用出国便能买到国际品牌服饰。也有助于促进国内,尤其是上海服装产业的进步,国际服装品牌运作的经验很多已被国内服装品牌创意性地消化、吸收便是明证。其中国际服装品牌延伸的实例更是国内服装品牌快速发展的参照物。令人乐观的是,上海市政府已确定到2010年要将上海建设成品牌孵化培育中心、品牌积聚辐射中心、品牌贸易运作中心,培育出一批具有上海自主知识产权的世界级品牌、国内外知名品牌,由此推理,今天一批上海服装品牌,极有可能是明天的国际大牌和国际知名服装品牌,这些上海服装品牌将是品牌延伸的最直接受益者。”
  (作者:周建康)

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